Daydreamers

23 април 2015 текст Диана Томова снимки Ралица Димитрова
"Любовта е измислена от хора като мен, за да продават чорапогащници", казва Дон Дрейпър от Mad Men, но 60-те отдавна си заминаха заедно с цинизма им. Сега героите на рекламата са други и водят други битки – да направят така, че вместо бучки сирене, излизащи от женско деколте, да виждаме готини послания "с душа". Днес сме с двама от тях. Георги Цеков-Цъки е криейтив директор и съдружник в новата рекламна агенция Garlic, а Петя Савова – арт директорът в екипа, който винаги се цели в десетката. Събира ги хъсът им за максимум в работата, и приятелството, калено по време на брейнсторминг. Засякохме ги в ежедневната им роля – да прескачат бариери.


Двамата сте изпитан екип и сега се събирате отново, как се намерихте в началото?
П: Има нещо, което наричаме химия между криейтивите. С Цъки се срещнахме в Noble Graphics преди три години и я усетихме веднага. Когато седнем да мислим заедно, сме на една честота, подаваме си топката и след 30 минунти вече "го имаме" – така казваме в рекламата, когато сме нацелили яка идея. Като стана дума за топка, няма да забравя как веднъж той ме засича в коридора и казва: "Ти като си софтболистка, можеш ли да ме уцелиш в десетката?". Взех една топка за тенис от съседното бюро, накарах го да се отдалечи на 6-7 метра и го ударих в средата на челото!
Г: Това е хубав пример колко е важно доверието за добрия екип. Когато Петя те цели в десетката, стоиш и не мърдаш, иначе рискуваш да те удари в носа и да боли повече.

Може ли всеки да ми каже каква е най-голямата сила на другия?
П: Цъки е от хората, които са влюбени в рекламата. Ужасно харесвам неговата деликатност, за разлика от него аз съм "право куме в очи". Той притежава онази естетика и фина интелигентност, които всеки криейтив директор трябва да има.
Г: Силата на Петя е, че не се отказва, когато се сблъска с трудност. Всички срещаме препятствия в живота, но от нас зависи как ги преодоляваме. Дали подвиваме опашка и се отказваме, или правим като нея – навеждаме рогата напред и се засилваме челно към тях. Непримиримостта й с посредствеността също е много вдъхновяваща.

В рекламата отборната игра е много важна, какви са останалите играчи в Garlic?
Г: Голямата част от екипа ни е от DM&B, където бях криейтив директор. Събрали сме хора, на които им се работи и това е най-готиното. Защото има дизайнери, които искат да са художници и копирайтъри, които искат да са писатели. За мен е важно да искаш да правиш реклами. Това е занаят. Ти не си Моцарт, за да сътвориш първата си велика реклама на 5 години. Ако искаш да бачкаш, ти се получава, ако не искаш и претупваш нещата – никога няма да ти се получи.
П: Има хора, за които нещата просто "стават". Защо да се напъваме повече? Как защо – аз не искам този клип да мине между другото, трябва да пипнем и най-малката подробност, да си направим тотален рисърч, за да отговаря после всичко на епохата и ситуацията, които пресъздаваме. А не да имаме като в Матрицата някакъв часовник в кадър, който изобщо не трябва да бъде там.
Г: Сещате ли се за онзи филм Цветът на хамелеона? Героят на Руши е беден, сирак, но през цялото време се залива с Acqua di Parma. Първо този парфюм е много скъп и второ – точно по това време фабриката, в която се прави, е била затворена. За всички нас вниманието към детайла е ключово.

Защо се захванахте точно с тази работа, как стигнахте до рекламата?
Г: Първият и единствен път, в който съм бил в Червило, срещнах Светослав Тодоров, криейтив директорът на Leo Burnett. По това време бях в Егоист и той ми каза: "Цъки, кефи ме как пишеш и ми трябва копирайтър, защо не дойдеш?" И така вече 10 години. През това време съм имал шанса да работя само с криейтив директори, които са ме развивали нагоре, никой не ме е третирал като машинописка – защото има и такива случаи. То е като в училище, учителят е много важен. Аз никога няма да забравя наученото от Димо Падалски от Минута е много, който ми преподаваше по география – защото беше страхотен учител.
П: Има един лаф, че дизайнерът иска да промени света с един постер. Може би I’m a believer. Винаги съм искала да рисувам и работя това, за което съм мечтала. Исках да бъда и космонавт, но имам клаустрофобия... Завърших мода, после магистратури по анимация и графичен дизайн. Първата ми работа беше по една виртуална игра, после срещнах Йордан Аргиров, който на практика ме е научил и на дизайн, и на отношение към нещата. Оттогава съм сменила доста агенции и всеки път ми е супер интересно. Случвало се е да ме питат:"Добре, защо си тръгваш?". Да речем, че съм от хората, които обичат да пътуват, да им се случват различни неща и постоянно да се учат.

След толкова време в бранша все още ви е интересно, какво задържа интригата?

Г: Има една много хубава дума на английски – daydreamer. Реално на нас ни плащат, за да мечтаем по цял ден. Може да сънуваш нещо или докато си навън с приятели да ви хрумне някоя шега, която да стане на реклама. Има една професия, напълно непонятна за мен – оператор на асансьор. Това е човек, който по цял ден натиска копчето, нагоре-надолу. При нас има стрес, но той ми харесва, даже не бих могъл да работя без него. Да знам, че всеки ден ще бъде като предния, че няма да има нищо ново. Много хора сега ще си кажат "Този е чисто луд, аз искам да работя от 9 до 5 и да си разполагам с времето". Аз не си разполагам с времето и не знам какво ме чака утре. Истината е, че ако искаш да си добър в това, което правиш, ще бъдеш под напрежение, каквото и да работиш. Няма да имаш стрес, ако се задоволяваш с посредствени неща.

Гледате десетки реклами на ден, кажете една, която ви се иска вие да бяхте измислили?
Г: Иска ми се да бях измислил слогана на Nike. Той е на Wieden+Kennedy, една от най-големите световни агенции. Един ден Дан Уайдън гледал по телевизията някакъв човек, осъден на смърт, при когото отива поп и му казва: "Искаш ли да се изповядаш?", а онзи му отвръща: "Come on, just do it". Велико е. Защото ние не можем да ти извадим осем плочки на корема – ти можеш!

Това, че постоянно трябва да си оригинален, да кажеш старата истина по нов начин, да продадеш още една паста за зъби... – не изморява ли, как презареждате?

Г: Защо да се изморяваш от вършенето на работа, която ти харесва? Има един специфичен блясък в очите на човек, който току-що е измислил нещо. Това много ме зарежда, а в рекламата може да го видиш доста често.
П: Мен работа никога не ме е уморявала, изпитвам удоволствие да правя дизайн, получавам мисловен оргазъм, когато съм в брейнсторминг. Стресът е това, което съсипва. Нечовешките срокове водят до криейтив на конвейер – това е soul killer-a за хората като нас. А няма ли душа, имаме рекламни обяви. Aз се зареждам на стадиона по софтбол, където за няколко часа забравям за всичко и всички. Обожавам момента, в който съм изтичала 20 метра с ясното съзнание, че ще я хвана тази топка, че тя е моя. Също и на мотора – там сме само той и аз и нищо друго няма значение... До мига, в който някой на пътя не си хвърли фаса през прозореца!

Най-лошата черта на рекламиста е...?

П: Едно гадже веднъж ми каза, че работата при мен е на първо място. Много ме жегна, но е факт. Главата ми работи 24 часа в денонощието, сънувам кампании и апликации, работя дори когато дремя, ставам в 3 през нощта да пиша сценарии или да рисувам нещо, което ми е хрумнало току-що. Понякога искам мозъкът ми просто да млъкне за малко, но той има прекалено много неща да измисля, за да се занимава с потребностите ми от сън и почивка. Но това е моят живот и аз го обожавам такъв, какъвто е.
Г: За мен най-лошата черта на рекламиста е, че понякога се самозабравя и започва да се взима на сериозно. Ако има един постер, който да трябва да виси във всяка рекламна агенция, той е "Work hard, stay humble". Спомням си как преди години с един криейтив директор отиваме на сватба. Пред нас на стълбите едно момиче си навяхва крака, той се подува, а ние стоим – рекламисти от водещи агенции, и нямаме никаква идея как да й помогнем. В такъв момент си даваш сметка, че това, което правиш, е един балон. Не съм чувал рекламист да е измислил лекарство за рака. В същото време работата ни е отговорна. Важно е какво ще види детето ти по телевизията – може да е как някаква жена си бърка в пазвата и вади оттам бучка сирене, но може да научи и нещо хубаво.

Ще има ли нещо забранено във вашия офис, защото сте видели, че не работи?
Г: Разбрали сме от агенцията да излизат само неща, които ние харесваме, а не такива, които мислим, че ще се харесат на клиента. От страх проектът да не им избяга, агенциите често правят реклами, под които ги е срам да се подпишат, само защото очакват те да допаднат на даден човек. Ние сме рекламисти, а не гадатели. Какво ще се случи с идеите ни оттам нататък е друг въпрос, както казва Емо Захариев – "Всеки клиент е свободен сам да самоубива марката си".
П: Това, което не понасям в нашия бранш, е "храненето" на други агенции и техните реклами. Изключително грозно е, особено когато идва от по-горните нива на стълбичката, които така дават пример, че да се плюе по чуждия труд е нормално. Критикуването без никакъв аргумент е непродуктивно, едно чесане на езици – зли езици. Ако работата на конкуренцията те кефи, кажи им го, ако не – мълчи си.
Г: Истината е, че във всяка реклама можеш да откриеш нещо полезно, дори да е това, че никога не би си купил този продукт. Познавам един специалист предпечат, който си избира виното по етикета – гледа хартията, шрифта. Защото човек, който живее, за да си направи добре виното, няма да му лепне отгоре някаква халтура. Ако нямаш вкус за рекламата си, едва ли би имал и за продукта.

Спомняте ли си момента, в който разбрахте, че сте добри в това, което правите?

П: Спомням си един проект, за който трябваше да направим във Photoshop футуристична 3D мишка, беше преди 15 години. Криейтив директорът ме попита дали ще се справя, а аз му казах: "Не знам, дай да видим". И се получи. Много е важно да не подхождаш към нещата, които не си правил досега, със страх. Ако си мислиш, че не можеш да го направиш, няма да можеш и ще спреш дотам. Аз съм перфекционист, искам всеки ден да ставам по-добра и за това трябва старание, постоянство и дисциплина. Може би по-истинският момент е когато бивши колеги ми казват колко им липсвам и какъв мотор съм била за тях. Това е по-голямото признание, отколкото да съм добра пред себе си.
Г: Моят начин на работа е такъв, че когато пристигне нов проект, винаги първо сядам и пиша най-буквалното – това е прах за пране, той пере. Оттам нататък, знаейки че не съм капо, започвам да мисля как да стане по-интересно. Аз не смятам, че съм добър, но всяка следваща стъпка, с която надграждам идеята, ми дава вяра, че все за нещо ставам.

Какви бихте били в един паралелен свят?

Г: Пастир.
П: Снайперист.

Денят ви започва с...?
П: Алармата ми с надпис "да поиграем", която всяка сутрин ми припомня как като деца сме ставали рано, за да започнем отново да играем и как сме се вълнували от новия ден и радостите, които ще ни донесе. Защо сега да е по-различно?
Г: С желанието денят, който предстои да е по-добър от този, който е минал.

 

Горе Коментари (0)

Ако искате да добавяте коментари, моля регистрирайте се и влезте с вашите потребителско име и парола.